No cabe ninguna duda que los medios de comunicación se financian con la publicidad. Estudios han demostrado que cualquiera de nosotros estamos expuestos a unos 3.000 impactos publicitarios al día, no solo en TV o prensa, por ejemplo, sino en los productos que están en nuestras neveras o la bolsa con la que llevamos nuestra comida al trabajo. Eso es una sobreexposición publicitaria que ha hecho “agudizar” el ingenio de muchos medios y soportes publicitarios, para meternos por el “gaznate” y “obligarnos” a ver mucha publicidad aunque no queramos y de las que estamos muy hartos los consumidores.
Soy un fan de Los Simpsons y suelo verlos a menudo pero odio acérrimamente que Antena 3, al mediodía, cuando no lleva ni 50 segundos del primer episodio me haga un corte publicitario para meterme una tanda de unos 10-12 minutos de publicidad. Del mismo modo, y cuando hace el segundo episodio antes de las noticias de las 15 horas, cuando quedan apenas 2 minutos restantes del episodio te meten otra tanda similar de publicidad. Si en vez de verlos al mediodía los ves por las noches en su canal hermano Neox la cosa es peor, te ponen varios cortes publicitarios largos y seguidos en cortos espacios de apenas unos segundo de capítulo. Sinceramente creo que están siendo profundamente irrespetuosos con los fieles de la serie.
Otro ejemplo de ello, lo podemos observar en las páginas webs. Está claro, como hemos dicho al inicio que se financian a base de publicidad, pero no tiene ningún sentido bombardear al usuario que visita tu web con varios pop-ups que salen de la nada y que “creen” que te obligan a ver. Porque la primera vez que visitas la web caes y los ves, pero la siguiente vez ya sabes el lugar exacto donde salen y tienes el ratón preparado para cerrar el pop-up sin ni siquiera darle tiempo a cargar el contenido.
Un último ejemplo lo podemos ver en cualquier revista que haya a la venta, sobre todo las relacionadas con la moda. Los lectores habituales de este tipo de revistas están tan acostumbrados a ellas que saben perfectamente donde están y simplemente omiten aquellas páginas con el anuncio. En prensa pasa algo parecido, en cuando se detecta publicidad se pasa al siguiente contenido o página.
A este respecto un profesor mío de la Universitat Rovira i Virgili de Tarragona hizo un sencillo experimento. Compró una revista de moda y cortó todas las páginas de publicidad uniéndolas todas con cinta adhesiva. Trajo a clase el resultado y lo extendió a lo largo de la clase con lo que pudo dar la vuelta a toda la clase solo con toda la publicidad unida. Nos quedó más que claro que alrededor del 70% del contenido es solo publicidad. ¿Es esta útil? ¿Reamente con esa cantidad de comunicación dentro de una revista puedo esperar como anunciante efectividad? Yo creo sinceramente que no. El lector simplemente salta a la siguiente hoja en cuanto detecta el anuncio. Los viejos métodos ya no son efectivos, hay que reinventarse.
Mi reflexión final al respecto es que estos métodos ya no sirven. La industria publicitaria y las marcas necesitan reinventarse. Han de buscar otros métodos para poder llegar de forma efectiva a sus públicos y sobre todo, primando el factor economía que tan importante es hoy en día.
Tenemos que darnos cuenta de que el consumidor se ha vuelto muy listo. Tantos años expuestos a similares métodos publicitarios han hecho de ellos un ser capaz de evitar la publicidad y que nuestra inversión resulte inútil. Y eso es algo que no nos podemos permitir como marca.
Y sobre todo y lo más importante, yo abogaría por un sistema de responsabilidad y de ética profesional. No podemos obligar a nadie a ver publicidad, no podemos forzar a nadie diciéndole “volvemos en 30 segundos o en 2 minutos” para que no se vayan. No podemos hacer saltar 2 o 3 pop-up en nuestra web cada vez que entras a visitarla o cuando cambiamos de sección. El consumidor aprende rápido y no le presta atención o la evita sin siquiera ver el contenido.
Para finalizar me gustaría simplemente añadir que, se debe hacer un ejercicio de profunda reflexión y reinvención para buscar formas más óptimas y efectivas de llegar a la gente sin saturarla de publicidad. Los llamados medios de comunicación no convencionales pueden ser más efectivos y sobre todo, menos agresivos con las personas sin “obligarlas” a ver publicidad quien a o no.
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