El concepto evento: radiografía

El evento es una herramienta de comunicación estratégica y enmarcada en los llamados medios no convencionales. No podemos entender el evento sin pensar en el protocolo. Ambas van juntas y son inseparables. Es un instrumento que permite conseguir lo que no nos permiten otros medios más tradicionales como la prensa, la radio o la televisión.

Tiene once características que lo hacen la herramienta de comunicación más importante para muchas organizaciones. No quiere decir que solo tenga estas, pero si me parecen las más importantes y destacables:

1. Aporta intangibles, valores y genera cultura corporativa.

Esta es la característica más importante. En la situación del mercado actual las marcas y las empresas necesitan llenarse de significados emocionales que le den al consumidor aquello con lo que necesita identificarse. No es ningún misterio que en la sociedad actual consumimos en función de cómo nos vemos y cómo queremos ser. Y de aquí obtenemos una doble ventaja: podemos aportar intangibles tanto a una marca como a una empresa, y no han de ser los mismos a ambas.

Del mismo modo que aporta intangibles el evento también aporta valores. Los valores en los que se participa definen el carácter fundamental de la organización y crean un sentido de identidad en ella. Si esto se trabaja bien se construye cultura corporativa que es una de los pilares fundamentales dentro de una organización.

      2. Comunicación sin intermediarios.

Concepto de gran importancia. Así como en medios como la prensa, radio o la televisión este hace de intermediario, y por lo tanto puede llevar a un error de comunicación no llegando al consumidor el mensaje de forma correcta, en el evento esto es más difícil que ocurra. Tenemos al público frente a frente y esto reduce en gran medida las probabilidades de error si tenemos un diseño claro y consistente.

      3. Comunicación hablando al oído, con cercanía.

Este aspecto está muy ligado al que comentábamos anteriormente, sin intermediarios. A través del evento conseguimos una comunicación más individual, personalizada y cercana perdiendo por completo la masividad que en ocasiones desvirtúa el mensaje de los medios convencionales (prensa, radio o televisión).

         4.  Evaluación rápida.

El evento permite ser evaluado en dos direcciones: por un lado, la apreciación subjetiva, donde la empresa organizadora a partir de las percepciones obtenidas de los asistentes durante el evento saca una primera conclusión, y por otro lado, la estimación objetiva, que hace referencia a la posibilidad de que durante el evento o a posteriori podamos pasar un pequeño cuestionario a partir del cual los asistentes valoren la experiencia recibida.

Esta información es muy importante puesto que nos permite revisar todo el trabajo hecho y posteriormente evaluar el trabajo realizado con el fin de optimizarlo.

        5. Comunicación en un ambiente distendido.

La comunicación persuasiva en ambientes distendidos es mucho más efectiva. Esto nos facilitará el poder conseguir nuestros objetivos comunicativos haciéndolos llegar a un público determinado. Es más fácil llegar a nuestros objetivos de comunicación en ambientes distendidos y el evento nos ayuda en este cometido.

        6. Diseño ad-hoc en función de objetivos.

Esta es la característica que nos da la vertiente estratégica y que tan importante es. No podemos concebir ningún evento sin que tenga su cabida en la estrategia del producto y marca. Hay que diseñar con unos objetivos muy concretos en función del público al que nos dirigimos. Creamos atmósferas y momentos hechos para ser recordados y pasar al aspecto emocional de las personas.

El evento nos permite, dentro de este diseño ad-hoc, detallar al máximo personalizando el mensaje de una manera que ninguna otra herramienta de comunicación permite. Esta es otra de las razones por las que es un aliado comunicativo muy valioso.

        7. Experiencias: creación de vínculos y memorabilidad.

En este aspecto es donde un buen diseño tiene su punto álgido. Diseñando buenos eventos y llevándolos a cabo con éxito conseguimos crear vínculos con las personas que los experimentan y eso genera relaciones a largo plazo con los consumidores. A través de la generación de experiencias produciremos el llamado factor WOW produciendo así un aspecto fundamental: la memorabilidad. Viviendo en una sociedad en la que recibimos una media de 3.000 impactos publicitarios al día, el evento nos puede aportar la memorabilidad que necesita la marca a través de las experiencias, el factor WOW y la creación de vínculos.

Tomando como referencia a Michael Goldhaber (1997) y su “Economía de la atención”, el ser humano está tan sobrecomunicado que cada vez presta atención a menos estímulos y solo recordará aquellos que de verdad le impacten. Un claro ejemplo de la importancia del factor WOW.

       8. Herramienta de comunicación interna y externa.

Los trabajadores son la clave del éxito de una empresa siempre. Son muchas las organizaciones que ya empiezan a organizar los llamados “team buildings” y acciones similares para fomentar la cohesión de grupo dentro de sus equipos de trabajo. Por eso el evento no solo es una herramienta de comunicación dedicada al público externo de la empresa, sino también al público interno de la misma.

      9. Proyección de imagen positiva.

No podemos olvidar la proyección de imagen positiva que conseguimos a través del evento. Eso si, si lo hemos diseñado y lo hemos llevado a cabo bien. Cumplir nuestros objetivos comunicativos y que la gente se vaya con un sabor de boca muy bueno son nuestros principales objetivos. De ello depende el éxito del mismo y por eso debemos de buscar a profesionales del sector para llevarlos a cabo.

      10. Herramienta de comunicación flexible.

Decimos flexible por el hecho de que se puede adaptar a todos los presupuestos. Esta es una característica muy valiosa puesto que de esta forma puede ser utilizada por cualquier empresa independientemente del tamaño. Un evento puede ser diseñado con un mínimo de presupuesto y no por eso tiene menos valor o utilidad para la empresa.

      11. Proyección para la empresa.

Cuando se usa una herramienta de comunicación se hace para comunicar y el evento nos permite dos tipos de comunicación: por un lado publicity, cuando salimos reflejados en medios de comunicación sin haber inversión por parte de la organización, y en segundo lugar, el llamado “boca-boca”. No solo de las personas que asisten, sino de aquellos que se enteran del evento a través de otros medios.

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